En esta ocasión quiero centrarme en ayudar a entender la lógica de este mundo de los negocios online que facilite a nuestros “conquistadores” alcanzar “su Dorado” a través de la tienda virtual.

No entraremos en cuestiones de fondo, casi filosóficas pero cruciales, que son por ejemplo: si tenemos un producto o servicio con un precio adecuado o un plan de negocios que contemple una estrategia online, ya que quiero centrarme más en los orígenes y las verdaderas claves del éxito de los negocios online. Resolver lo complejo de manera sencilla.

Todos sabemos que vender es difícil y requiere de mucho trabajo, e internet nos facilita esa tarea brindando más herramientas, recursos y caminos para lograrlo. Por ese motivo hay que volver a los orígenes, entender la lógica del e-commerce y hacer lo que decía muy sabiamente Philip Kotler: “copiar inteligentemente” haciendo benchmarking de lo que hacen los jugadores exitosos de las ventas online.

Ahora bien, cuando analizamos quienes han alcanzado “su Dorado” con su tienda online encontramos que dominan y hacen un arte de cuatro pilares:

1. Tecnología e infraestructura
2. Marketing online
3. Operaciones y logística
4. Atención al cliente y servicios posventa.

Claramente aplican la “regla de Pareto” dedicando el 80% de su tiempo, recursos y esfuerzos a cumplir las buenas prácticas para lograr estar por encima de los estándares de su sector o industria en los negocios online.

Pero donde realmente se destacan es en cultivar las claves que miden la performance del canal online y básicamente son la Tasa de Conversión, la Tasa Orgánica de Recompra, el Retorno de Inversión de mis campañas de marketing online, el SLA de expedición y el SLA de entrega (Service Leverage Agreement), montándose en esa característica diferencial de medir todo lo que me ofrece internet. Esto sumado a lograr -con un nivel de fanatismo- una experiencia de compra positiva cada cliente, es la brújula necesaria para alcanzar “El Dorado” de mi tienda online.

Les recomiendo profundizar estos conceptos, indicadores de performance (KPI) y ver los resultados que arrojó el eCommerce REPORT 2013 elaborado por el Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico eInstituto, al que pueden acceder a través de este enlace donde podrán ver casos prácticos en Brasil y Argentina que permiten evaluar cuan cerca o lejos están de alcanzar “Su eDorado”

A pesar de esto, las compras online en la región son un fenómeno parcialmente nuevo, y salvo que fueses de los aventurados que decidió a lanzarse a la deriva y adquirir un producto en Internet cuando todos desconfiaban, todavía existe un gran porcentaje por crecer.

Si bien el comercio electrónico o el social commerce aún se enfrentan a grandes obstáculos para su crecimiento, como lo es que las tarjetas de débito no son aceptadas en su totalidad por las diversas plataformas o la falta de legislación en muchos países, es claro que con buenas estrategias de logística, compra, distribución, recibimiento o devolución de productos se incrementará la confianza del cliente y, por ende, las ventas.

Además los clientes que decidan introducirse a este tipo de comercio ahora que está en su auge, no sólo permitirán su crecimiento y facilidades futuras, sino que podrán ser participes de las promociones de apertura que todo “tienda” de recién apertura ofrece.

Beneficios extra para usuarios en países con economías dolarizadas

El impacto del alza de precios dentro de los países de América Latina es un tema polémico y específico de cada uno de los países que la componen. Sin embargo, para economías dolarizadas el comercio electrónico implica un beneficio extra a los clientes online.

Tomemos como ejemplo para ilustrar a Panamá. En ese país la tasas de inflación (por IPC) corresponden a un 6% (INEC), mientras que en Estados Unidos es sólo del 1,6%. Lo que aunado a los beneficios que implica el valor del tipo de cambio de dólar respecto a muchos otros países de América Latina nos indica que, en varios casos, los productos fuera de Panamá son mucho más asequibles.

Aunque es importante tomar en cuenta que todos los paquetes que entran al país deben pasar por la Aduana y están sujetos al pago de impuestos de acuerdo a su valor CIF, la compra en línea se vuelve una opción cuando el valor CIF del paquete es menor a $100, puesto que se no pagan impuestos de importación y la cuota es sólo de $5 dólares. Existen muchos beneficios de comprar dentro o fuera de Panamá y estos dependerán del producto y la cantidad.

Otras economías dolarizadas dentro de América Latina que pueden aprovechar el boom de las tiendas online en el continente son Ecuador y El Salvador, por ejemplo.

La adopción del comercio electrónico en todos los países de América Latina será lenta pero segura, pues no obstante las asimetrías en el nivel de vida de los habitantes y poder adquisitivo. La demanda existe, puede ser creada y debe ser satisfecha.

Tanto por necesidad o por evolución, como por capacidad y visión, construimos entre todos la autopista por la cual el comercio
electrónico y los negocios por Internet continuarán creciendo hasta lograr tasas de penetración superiores al 50% respecto a los canales tradicionales.

Desde distintos enfoques y caminos, cada uno está llegando al modelo o solución integral que hoy ofrece Amazon, el gran líder y nave insignia de todo esto, y que lo está masificando para que cualquier empresa o persona tenga ese “poder” al alcance de sus manos a un costo variable o muy bajo.

Quiénes están impulsando este paradigma:

• Demandware, Sales Force y VTEX con nuevos modelos SAAS de segunda generación ofreciendo ventajas de infraestructura e innovación constante a sus clientes;
• Groupon, con la incorporación de nuevas categorías, nuevos segmentos de empresas y servicios integrales para las dos puntas (logística, reservas de mesas, etcétera)
• Mercadolibre, con Mercadoclicks, Mercadoshop, Mercadopago y ahora Mercadoenvio;
• Buscape, con su modelo integrado buscando ser parte y mejorar la experiencia en todo el proceso de compra online;
• VISA, Paypal, Mastercard, Samsung y otros que apuntan a la ubicuidad multicanal con lo que este cóctel se vuelve cada vez más explosivo.

Los dos jugadores que traen el “condimento” del éxito para que realmente se complete el circuito y se disparen todas las proyecciones
hasta las más optimistas son: Facebook y Google.

Con ellos o a través de ellos, se creará un nuevo escenario que vamos a bautizarlo como: ecommerce+ o ecommerce plus. El eCommerce+ o eCommerce plus es el ecosistema que permite generar un efecto eCommerce Network Externalities que va a producir en la oferta el mismo efecto que las redes sociales produjeron en los consumidores.

eCommerce+ se basa en una premisa básica y una de las claves de éxito del mundo de los negocios por Internet: “resolver lo complejo en forma sencilla”. En este caso al permitir en forma ágil, simple y a bajo costo que cualquier oferta de productos y/ o servicios logren experiencias positivas de compras o ventas online. Para esto, surgió el modelo de SAAS de segunda generación, donde se disminuye la inversión en CAPEX (inversiones de capital que crean beneficios) y se accede a una tecnología de vanguardia mediante a un pago porcentual de las ventas. Estos son los nuevos modelos de plataforma de eCommerce y medios de pagos. Este nuevo escenario permite que las empresas o personas puedan vender y/o comprar productos y/o servicios generando una experiencia positiva en el consumidor y usuario al “montarse” en el ecosistema que le ofrece el eCommerce+.

Si le sumamos: la interoperabilidad transaccional, la inteligencia colectiva, la ubicuidad y geolocalización + las nuevas interfaces móvil, TV, etcétera. Sólo por nombrar algunos factores. Creo que podemos decir que vivimos el antes y el después del comercio electrónico.

Más allá de los pasos indispensables de un proceso de creación de la tienda: armar las categorías del sitio de manera clara, registrar detalladamente los productos, sacar fotos de alta calidad, contratar nuevos proveedores, entre otros; la principal pregunta viene luego del lanzamiento de este nuevo canal de ventas: ¿Cómo se logra el éxito con una tienda online? Y para responder a ella, nos encontramos con que no hay una sola respuesta, sino, un conjunto de factores que debemos conocer para alcanzar la meta.

Esta tasa de conversión que se mide por la división del número de ventas por la cantidad de visitantes, es uno de los principales indicadores de la madurez de la tienda y del mercado. En Estados Unidos, existen tiendas que tienen más de 45% de conversión mientras que en Brasil, el mercado más desarrollado de América Latina, la tasa de conversión promedio no pasa de los 1,6% según la Camara e-Net mientras en mercados más desarrollados como Estados Unidos, la tasa promedia es de 3,3% según Shop.Org.

El mercado de comercio electrónico se comporta al revés del mundo offline. En el mundo online, primero es necesario invertir en publicidad online, sea en buscadores como Google y Bing, para después lograr facturación. O sea que sólo lanzar una tienda online no es garantía de ventas, la inversión en publicidad por el contrario es el responsable de las ganancias.

Por lo cual, uno de los principales indicadores de los costos de marketing es el costo por clic (CPC). Este indicador mide el valor, real costo, que una tienda tiene para captar un visitantes. Ojo que esto no es garantía de venta, sino garantía de visitantes en la tienda.

Podemos imaginar una tienda que hace publicidad online y gasta en un promedio $1 peso por visitante, o sea, su CPC promedio es de $1 peso. Con esto, es necesario invertir una cantidad de pesos en distintos medios de publicidad online para lograr una buena cantidad de visitantes y también aumentar las ventas.

Mientras tanto, el costo por clic ha incrementado en más de 110% en los últimos 2 años según IAB. Por lo cual, cada vez más el costo de marketing está más caro, disminuyendo mucho los retornos de las campañas online (ROI). Así, otro indicador se convirtió en uno de los principales: la tasa de conversión, que es el indicador que mide la cantidad de ventas por la cantidad de visitantes únicos de mi tienda. Es el indicador de la madurez y eficiencia de la tienda.

Este indicador se convirtió en uno de los principales temas explotados en los principales eventos mundiales como Shop.org o Internet Retail. Para mejorar su tasa de conversión y transformar una tienda en algo más eficiente, no estamos hablando sólo de precio. Según Insite Software, casi 79% de las personas compran por algún tipo de comodidad como facilidad, conveniencia y rapidez.

Para lograr buenas tasas de conversión, más allá del precio, la tienda tiene que enfocarse en:

• Ayudar el cliente a encontrar su producto con una buena navegación;
• Sugerir productos de manera asertiva con los sistemas de búsqueda y recomendaciones;
• Tener un checkout (proceso para finalizar la compra) sencillo y rápido;
• Mantener su sitio siempre online y con grande velocidad;

Toda empresa o emprendedor que quiera ser exitoso en el mundo del comercio electrónico y los negocios por internet tiene que aprender y descubrir cómo sacar provecho de las últimas innovaciones, teniendo en cuenta los desafíos y tendencias que están transformando la industria, y especialmente, trasformando los comportamientos de compra de consumidores tanto offline como online.

A continuación compartimos los 10 desafíos más importantes que el comercio electrónico debe afrontar en 2013:

1. Marketplace, el nuevo ecosistema de los negocios por internet: con un  funcionamiento similar al de los mercados tradicionales, se trata del desarrollo de un sitio online de encuentro entre los vendedores y los compradores. Así, los fabricantes o proveedores suben sus productos o servicios para vender online en el Marketplace y cualquier comprador puede acceder a ellos, comprarlos o pedirlos.
2. Profesionalización del canal online: profesionalizar los eslabones de la cadena de venta online reduce notablemente las fallas y las malas experiencias de compra para los clientes, aumentando la rentabilidad.
3. Multicanal, una experiencia de compra positiva: proponer una oferta multicanal en la cual el consumidor pueda elegir dónde concretar su compra.
4. Movilidad: desarrollo de soportes adecuados para la compra a través de dispositivos móviles.
5. Social e-commerce: introducir a las redes sociales como nuevos canales de ventas y atractor de tráfico al sitio de e-commerce.
6. Video: desarrollar una estrategia de promoción de productos y servicios a través de video o streaming online.
7. Generación de confianza: aumentar los niveles de seguridad online y de las transacciones para que más usuarios se sientan seguros al realizar la compra.
8. Comercio electrónico transfronterizo: Incorporar de manera efectiva las ventas a diversos países con métodos de pago y delivery exitosos. La web permite una mayor escalabilidad de los negocios que debe ser aprovechada.
9. La nueva Internet (IPV6, GTLD, etc.): Con el nuevo protocolo de Internet IPV6 se podrán tener direcciones web con una longitud cuatro veces a la de los registros actuales. Adaptarse creativamente a este cambio, es fundamental en los negocios online.
10. Sustentabilidad Digital: Conducir  a través del medio online acciones de Responsabilidad Social Empresaria, Desarrollo Sustentable y Promoción de Causas Sociales.

En medio de estos desafíos, el escenario regional es alentador. La evolución del ecosistema del comercio electrónico en América Latina muestra un claro impulso de  la venta online con un promedio del 44% de crecimiento anual.