Sobre el ocaso de los años noventa, estaba claro que los candidatos debían conjugar la clásica recorrida territorial -actos, timbrazo, caminatas, afiches callejeros, carteles, etcétera- con la presencia en los medios de comunicación tradicionales -televisión, radio y gráfica. Era prácticamente un imperativo proselitista: de la calle al estudio y viceversa.

En el siglo XXI se añadió otra arena comunicacional: el mundo en línea. Un espacio que, si bien aún no se sabe con exactitud su efecto concreto, se está volviendo crucial al momento de conectar con la ciudadanía. Ejemplo tangible -y pionero- fue el de Barack Obama en el 2008, con su campaña triple o: Obama online operation, que incluía la movilización de ciberactivistas, el debut político de Twitter y la difusión de la página oficial del demócrata.

Pero lo interesante de este tipo de campañas multinivel o tridimensionales es cómo se compatibilizan con el candidato la estructura partidaria que lo sostiene, su tradición, sus recursos (materiales, simbólicos y humanos) y sus objetivos. Veamos el caso argentino actual.

Comenzando con Daniel Scioli. Está claro que el esqueleto del Partido Justicialista, formal (institucional-gubernamental) e informal (institucional-partidario), con diferentes tonalidades y volumen, se extiende desde Ushuaia a La Quiaca. Sin duda, es el principal tejido político del país. Por ende, es comprensible que la apuesta fuerte de la fuerza sea emplear esas arterias comunicacionales para impulsar a su líder. Karina Rabolini, Alberto Pérez, Cristina Álvarez Rodríguez, por mencionar algunos de los laderos del gobernador, se distribuyen los cuatro puntos cardinales. Sobre ellos, el ex motonauta sobrevuela y refuerza los bastiones más raquíticos.

En segundo término, está el andamiaje comunicacional estatal. Televisión, radio y prensa paraestatal (privada, pero sustentada mayoritariamente con publicidad oficial) son los satélites que propagan las actividades realizadas por Scioli y, además, dan rienda suelta a un equipo multidisciplinario (encuestadores, analistas, intelectuales, periodistas, etcétera) que propaga su línea de pensamiento. Engranaje que pone de relieve la utilización de bienes públicos para fines electorales, una distorsión republicana característica de la mayoría de los oficialismos en el país.

Y luego aparece el mundo cibernético. Con más recelo que entusiasmo (el ciberactivismo está reemplazando lentamente a la militancia tradicional, lo que supondría un cambio drástico en las matemáticas del poder), el peronismo hace lo mínimo e indispensable para dar el presente en esta esfera. No se anima a jugar ni a innovar con estos nuevos “chiches”. Asume una actitud conservadora, que la maquilla con ese axioma tan propio de la realpolitik: “el cara a cara con el compañero es lo que cuenta; lo demás, hechicerías de la posmodernidad y la pospolítica”.

El edificio PRO es exactamente al revés. Su dinámica empresarial, el perfil de sus militantes y su obsesión por el futuro (¿consecuencia de carecer de un pasado político contundente?) sumergen a la tropa de Mauricio Macri en las aguas de la web. Gobierno abierto, webs interactivas con poca densidad textual, contenidos coordinados por comunity managers, un ejército considerable de twitteros, spots diseñados exclusivamente para el ciberespacio, por citar algunos ejemplos, son las herramientas comunicacionales que sobresalen en la actividad proselitista amarilla.

Bien pegado, está la presencia mediática. El PRO capitalizó muy bien el conflicto entre Clarín y el kirchnerismo. Supo vislumbrar el boquete que se abría en el conglomerado para erosionar al oficialismo y, de paso, montar su mensaje. La maniobra fue fundamental para equiparar (o, hasta incluso, superar) el peso comunicacional del aparato estatal.

Y, en última instancia, está el territorio. Consciente de sus limitaciones, el PRO decidió acceder a este a través de la mediatización de la Unión Cívica Radical. Sobre la estructura del partido centenario, recorre el país. La jugada es acertada, pero también contiene sus bemoles: el capital político que se gana ante cada exposición se comparte con los de boina blanca, lo cual en un futuro podría derivar en un empoderamiento del espacio de Ernesto Sanz y en una competencia más pareja entre ambos partidos políticos por la representación de un mismo electorado.

Ambas estrategias sintetizan perfectamente la genética comunicacional de las campañas en el país: un híbrido que detenta tanto herramientas y soportes clásicos como modernos. Los resultados que arrojen las urnas, en cierta medida -no hay que olvidar otros factores gravitantes como el discurso, la correlación de fuerzas, la ingeniería del sistema electoral, entre otros-, precisarán si la Argentina ya puso el primer pie en las cibercampañas o si, por el contrario, aguarda las huellas de la historia para pegar el salto.

Para empezar, @GugaLusto -así es la cuenta del líder de ECO en Twitter- propuso un discurso de alto riesgo para los tiempos que corren. Con una opinión pública formateada en clave dicotómica, el chico de rulos apostó a una narrativa de superación, no de confrontación. Tomó los aspectos positivos de la gestión PRO y le añadió las demandas latentes en la periferia de la ciudad: desnutrición infantil, problemas de vivienda, deterioro de la salud pública, inseguridad y cuidado del medioambiente. A cada una de estas críticas la acompañó con una propuesta técnica concreta para resolverla y punto. Diagnóstico, análisis y solución, ecuación sintética. Nada de grandes batallas semióticas ni modelos épicos en pugna.

El volumen lo puso con las denuncias. Lousteau acusó tanto al FPV como al Gobierno de la ciudad de utilizar recursos públicos para fines proselitistas. Con esa increpación se distinguió en la arena de los valores y se posicionó como un estandarte de la transparencia. Y, además, alumbró una problemática de larga data en el país: los oficialismos, sean del color que sea, manipulan el andamiaje propagandístico estatal para estaquearse al poder, lo que anula el principio rector de la democracia, la alternancia en los centros de comando.

Y sobre esta carencia de aparato, Lousteau forjó su virtud. A sabiendas de que no contaba con los resortes de los medios de comunicación privados ni estatales, enfrascados en el maniqueísmo Daniel Scioli-Mauricio Macri, y consciente de que CABA dispone de una tasa de conectividad alta, se sumergió en las redes sociales. Con creatividad, ingenio y sencillez, implementó una campaña basada en los principales dispositivos del ciberespacio.

Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, por mencionar algunas, fueron las plataformas comunicacionales desde donde el diputado nacional interpeló a la ciudadanía. Allí estampó su valencia: evolución. Con producciones audiovisuales de calidad -fotografías simbólicamente poderosas, guiones ocurrentes y participación ciudadana en las filmaciones-, diseños descontracturados e información interactiva, entre otros juguetes cibernéticos, rompió el cerco mediático-estatal y se instaló como un estadio superior del PRO y del FPV.

Para llevar adelante este tipo de campaña, el adalid de ECO contó con un ejército de ciberactivistas que viralizaron sus actividades, sus mensajes y sus spots. Un entramado de adolescentes, jóvenes y adultos que combinaron principios con TICS (tecnologías de la información y la comunicación informáticas), fórmula que empieza a ganar terreno en la política y que, de a poco, va desplazando al militante raso de unidad. Por lo visto, el manejo de los lenguajes y los códigos del mundo 2.0 se está convirtiendo en una condición sine qua non para todo aquel que desee comprometerse con alguna fuerza.

A pesar de esta contundencia en la Red, Lousteau no renunció al cara a cara con los vecinos. Las redes sociales estuvieron escoltadas por la tradicional recorrida por los barrios, los timbrazos, las actividades en los clubes, los actos en instituciones de la sociedad civil y los panfletos esquineros. En otras palabras: conjugó la campaña offline con la online. Armó una simbiosis perfecta entre ambas: reprodujo por internet las actividades en el asfalto y viceversa. Un ejemplo preciso de cómo enlazar el espacio virtual con la realidad para potenciar a un candidato.

Y, como enseñanza adyacente del autor de Economía en 3D, queda su postura frente a las encuestas. Mientras la mayoría de los candidatos cada vez se ata más al humor de los sondeos para determinar su futuro, Lousteau los ignoró y confió en su tacto político para elegir el rumbo. Ante la insistencia de ciertos periodistas del círculo rojo para que se bajara de la contienda porque los guarismos no cuajaban, ratificó -una y otra vez- que su derrotero jamás estaría signado por un informe demoscópico. Y el domingo, en cierta medida, le dio la razón: perdió, pero el horizonte se viste de oportunidad para él.