Para empezar, @GugaLusto -así es la cuenta del líder de ECO en Twitter- propuso un discurso de alto riesgo para los tiempos que corren. Con una opinión pública formateada en clave dicotómica, el chico de rulos apostó a una narrativa de superación, no de confrontación. Tomó los aspectos positivos de la gestión PRO y le añadió las demandas latentes en la periferia de la ciudad: desnutrición infantil, problemas de vivienda, deterioro de la salud pública, inseguridad y cuidado del medioambiente. A cada una de estas críticas la acompañó con una propuesta técnica concreta para resolverla y punto. Diagnóstico, análisis y solución, ecuación sintética. Nada de grandes batallas semióticas ni modelos épicos en pugna.

El volumen lo puso con las denuncias. Lousteau acusó tanto al FPV como al Gobierno de la ciudad de utilizar recursos públicos para fines proselitistas. Con esa increpación se distinguió en la arena de los valores y se posicionó como un estandarte de la transparencia. Y, además, alumbró una problemática de larga data en el país: los oficialismos, sean del color que sea, manipulan el andamiaje propagandístico estatal para estaquearse al poder, lo que anula el principio rector de la democracia, la alternancia en los centros de comando.

Y sobre esta carencia de aparato, Lousteau forjó su virtud. A sabiendas de que no contaba con los resortes de los medios de comunicación privados ni estatales, enfrascados en el maniqueísmo Daniel Scioli-Mauricio Macri, y consciente de que CABA dispone de una tasa de conectividad alta, se sumergió en las redes sociales. Con creatividad, ingenio y sencillez, implementó una campaña basada en los principales dispositivos del ciberespacio.

Facebook, Twitter, Youtube, Instagram, por mencionar algunas, fueron las plataformas comunicacionales desde donde el diputado nacional interpeló a la ciudadanía. Allí estampó su valencia: evolución. Con producciones audiovisuales de calidad -fotografías simbólicamente poderosas, guiones ocurrentes y participación ciudadana en las filmaciones-, diseños descontracturados e información interactiva, entre otros juguetes cibernéticos, rompió el cerco mediático-estatal y se instaló como un estadio superior del PRO y del FPV.

Para llevar adelante este tipo de campaña, el adalid de ECO contó con un ejército de ciberactivistas que viralizaron sus actividades, sus mensajes y sus spots. Un entramado de adolescentes, jóvenes y adultos que combinaron principios con TICS (tecnologías de la información y la comunicación informáticas), fórmula que empieza a ganar terreno en la política y que, de a poco, va desplazando al militante raso de unidad. Por lo visto, el manejo de los lenguajes y los códigos del mundo 2.0 se está convirtiendo en una condición sine qua non para todo aquel que desee comprometerse con alguna fuerza.

A pesar de esta contundencia en la Red, Lousteau no renunció al cara a cara con los vecinos. Las redes sociales estuvieron escoltadas por la tradicional recorrida por los barrios, los timbrazos, las actividades en los clubes, los actos en instituciones de la sociedad civil y los panfletos esquineros. En otras palabras: conjugó la campaña offline con la online. Armó una simbiosis perfecta entre ambas: reprodujo por internet las actividades en el asfalto y viceversa. Un ejemplo preciso de cómo enlazar el espacio virtual con la realidad para potenciar a un candidato.

Y, como enseñanza adyacente del autor de Economía en 3D, queda su postura frente a las encuestas. Mientras la mayoría de los candidatos cada vez se ata más al humor de los sondeos para determinar su futuro, Lousteau los ignoró y confió en su tacto político para elegir el rumbo. Ante la insistencia de ciertos periodistas del círculo rojo para que se bajara de la contienda porque los guarismos no cuajaban, ratificó -una y otra vez- que su derrotero jamás estaría signado por un informe demoscópico. Y el domingo, en cierta medida, le dio la razón: perdió, pero el horizonte se viste de oportunidad para él.

Sergio Massa es el reflejo nítido de la Argentina pendular. De kryptonita de Cristina Fernández a opositor de cabotaje. De sensación televisiva a piantarating. De imán del peronismo bonaerense a político desairado por sus socios del conurbano. De una oratoria consensual a una diatriba que no deja títere con cabeza. Todo ha cambiado para este joven abogado de 43 años. Todo en tan solo medio almanaque.

El adjetivo testimonial acecha al candidato tigrense. Y lo sabe. Por eso, el cambio de estrategia discursiva. Poco queda de aquella narrativa sustentada en el diálogo, la armonía y los mensajes papales. A medida que su figura se fue apagando, el líder del Frente Renovador fue afilando sus exposiciones, subiendo el volumen. Menos propuestas e iniciativas, más ataques directos a Daniel Scioli y Mauricio Macri y más dardos contra el “círculo rojo”. A tal punto que la semana pasada se solidarizó con Martín Lousteau, otra “víctima” del antikirchnerismo rabioso que desea pulir la grieta de cara a las PASO nacionales.

Si quisiéramos traducir este giro discursivo dentro del -amplio- credo justicialista, Massa estaría pasando del tercer Perón (1973-1974, hoy rescatado por Julio Bárbaro, Eduardo Duhalde y José Manuel de la Sota), que ponía la reconciliación, la democracia y la unidad nacional por encima de las diferencias ideológicas, al kirchnerismo vertiginoso (2007-actualidad) que conjuga rabietas, intensidad y declaraciones inflamadas. Por ahí intenta regresar a las tapas de los diarios y frenar la sangría de dirigentes que huelen poder en otros espacios.

Otra coincidencia con el cristinismo es la confrontación -más moderada, obviamente- con sectores gravitantes de la economía. El antiguo militante de la Unión del Centro Democrático comenzó a precisar qué intereses afectaría para cumplir con sus promesas más tentadoras: 82 % móvil para los jubilados, eliminación del impuesto a las ganancias para el sector asalariado y eliminación del cepo cambiario en los primeros 100 días de gestión. Los grupos dedicados al juego y a la renta financiera serían los que, mediante una reforma impositiva, otorgarían los fondos necesarios.

Eso sí, el ethos punitivo no lo menguó; al contrario, lo acentuó. El eje estructurante de su publicidad, sin duda, continúa siendo la seguridad. Cámaras, unidades monitoreadas por GPS, drones y patrulleros por doquier conforman el sistema orwelliano que propone para reducir el delito. Fórmula que en Tigre le dio resultado: redujo el crimen en un 80 %. Cierran el panfleto: recrudecimiento de las penas, terminar con los “jueces garantistas” y “meter presos a los ñoquis de La Cámpora”.

Tampoco perdió la levedad en las entrevistas. Ahí Massa anda suelto, con el protocolo mínimo. Y si bien ya no se lo percibe tan friendly como hace un par de meses atrás, el trato canchero permanece. Proximidad, tuteo, analogías entre el fútbol y la política, llamar por su apodo a los periodistas y anécdotas de barrio, son algunos de los artilugios que utiliza para transformar una conversación entre profesionales en una charla distendida entre amigos.

Aunque, vale aclarar, su presencia en los plató televisivos es cada vez menor. Clarín, que optó por Mauricio Macri como contrincante del kirchnerismo, le quitó el blindaje mediático. Y con eso, el exjefe de gabinete perdió visibilidad, marketing y cobertura positiva. Sus referencias en el multimedio se acotaron al alejamiento de algún intendente o a las disputas internas que se libran en el seno del Frente Renovador. Todas noticias negativas que tuvieron como propósito erosionar su autoestima para bajarlo de la carrera presidencial. Objetivo que el conglomerado cumplió parcialmente: lo desinfló en intención de voto, pero no logró derribarlo.

Como daño colateral, el exdirector del ANSES tuvo que modificar la morfología de su campaña. Sin el Estado (Macri y Scioli cuentan con las estructuras de los gobiernos provincial y porteño) ni el armazón mediático de Magnetto como plataformas, el diputado nacional ahora se apoya en megacaravanas, grandes caminatas, mensajes telefónicos, redes sociales y gráfica callejera. Todo digitado por el publicista Ramiro Agulla, otrora promotor de Fernando de la Rúa (1999) y Carlos Menem (2003).

Pero Massa no es el único caso de bullying mediático en el país. Juan Carlos Blumberg, Felipe Solá y Francisco de Narváez, por citar casos recientes, son otros ejemplos palmarios de lo que puede hacer el poder económico-mediático cuando está ansioso por ganar una batalla política-cultural. Un entramado capaz de crear, potenciar y destruir a un candidato en la misma jugada electoral. Falta saber si el tigrense es la regla o la excepción. “Yo tengo espíritu de equipo chico. Me encanta arruinarle la fiesta a los grandes”, advierte. Y hay que prestarle atención: nada más impredecible que un peronista despechado.

Más allá de la implementación del sistema de boleta única electrónica, el 45% de votos obtenido por Larreta y la segunda vuelta del 19 de julio, las elecciones de CABA dejan varios apuntes interesantes. Notas (bastante) alentadoras para el PRO y (algo) desmoralizantes para el progresismo porteño, tanto en su versión socialdemócrata (ECO) como en su interpretación nacional y popular (FpV).

La primera observación. Con los veinte puntos de diferencia que le sacó ayer el delfín de Macri a Martín Lousteau, se confirmó un fenómeno electoral que comenzó en 2007, con la llegada del PRO al poder: los sufragios de Capital Federal están perdiendo competitividad. El suspenso es pretérito. Hace tres comicios que la fuerza amarilla se impone cómodamente en primera vuelta, llegando al ballottage con el pleito casi decidido. Repasemos los guarismos: 2007, Macri 45, 6% – Filmus 23, 7%; 2011, Macri 47% – Filmus 27, 7%; 2015, Larreta 45, 6%- 25, 6%.

Al igual que provincias del interior, como Chaco, Santiago del Estero, Formosa, La Rioja y Misiones, la Capital Federal está ingresando en la categoría demoscópica de previsible. Las consultoras cada vez la tienen más fácil. Su trabajo se reduce a precisar la abultada diferencia entre el primero y el segundo y, en simultáneo, a anticipar si habrá –o no– segunda vuelta. Poco más. Los oficialismos, a medida que pasan las urnas, afinan mejor sus maquinarias electorales.

Claro que, según el distrito, las razones varían: diseño del sistema electoral, utilización de los recursos del Estado para publicidad oficial, sintonía con el Gobierno nacional para el suministro de obras e infraestructura, clientelismo, etc. En CABA es complejo acertar con la causa. Y menos en un artículo periodístico (un paper politológico sería más apropiado). Pero una respuesta tentativa es que el PRO terminó de consolidar su tipo de votante: un ciudadano sin grandes pretensiones ideológicas, que vota a través del lente técnico a sus representantes. Nada de grandes relatos ni épicas; en su lugar, discursos de baja intensidad, simplificadores y acotados al día a día de la gestión. La imagen del político “robot” que no para de trabajar –como definió Macri a su escudero Larreta– es la valorada. Con ese libreto, la mitad de la sociedad porteña elige tranquila desde el 2007.

Otras hipótesis circulantes: “transformar a la ciudad en un dique frente al autoritarismo kirchnerista”, “el ADN gorila” de la city, “electorado volátil e impredecible”, “el voto económico que muta según la coyuntura”, por citar algunas conjeturas que excederían el accionar del PRO.

Ahora, ¿qué pasó en la vereda progresista para que esto sucediera? Nada muy estimulante: a tono con el plano nacional, el espacio se fragmentó. Aquel problema de arquitectura electoral que la Alianza había solucionado, conjugar a la izquierda democrática con la socialdemocracia radical y el peronismo social (en las elecciones del 2000, esta coalición llevó a Aníbal Ibarra al poder con el 49, 31% de los sufragios, frente al 33,20% de Domingo Cavallo), hoy está más latente que nunca.
Martín Lousteau y Mariano Recalde, las personalidades que encarnarían en la actualidad esa “amplia avenida progre” en CABA, están a una distancia insalvable en el escenario político. A tal punto que el primero se ubicó, al menos en la narrativa, más cerca del macrismo que del kirchnerismo. Estrategia discursiva que, si desea evitar una derrota estrepitosa en el ballottage, deberá darle un giro copernicano. El economista necesita, sí o sí, seducir al votante K. ¿Una alternativa? Convencerlo de que cuanto más reñida sea la segunda vuelta en la iudad, menos empoderado llegará Macri a las PASO nacionales para enfrentar a Scioli. No es una ecuación directa, pero, al menos desde lo simbólico, tiene lógica.

Y, además, el hombre de rulos deberá acentuar su veta socialdemócrata. Sacar a la luz las críticas sociales más duras contra el PRO. Insistir con el aumento de la mortalidad infantil, el abuso de propaganda con fondos públicos y la mala gestión en salud, pero también ensanchar la agenda con temas cruciales como la urbanización de las villas miserias, la ausencia del Estado en la periferia y el speech punitivo-disciplinante del macrismo. Puntos que lo acercarán al kirchnerismo. Y, aunque el trasvase directo del 22% de Recalde a las arcas de ECO parezca utópico, Lousteau también podría usar de imán a uno de los cantores preferidos del FpV: “¿Quién dijo que todo está perdido?”. Todo vale para detener el tsunami de globos.